Возьмем для анализа рекламную кампанию известного брэнда "Отто", интернет-магазина одежды и обуви (сайт otto.ru).
В "Диагносте" два режима сортировки: а) выше - неэффективные слова, б) выше - эффективные слова. Самым неэффективным названо слово [одежда]; если перебросить radiobutton на режим поиска самых эффективных слов первым окажется слово [отто] (см. скриншот).
Что это означает? Почему слово [отто] считается эффективным, а слово [одежда] - наоборот?
Для анализа данной кампании "Диагност" просмотрел результаты 40368 показов рекламы по 15026 разным запросам, и программа подсчитала:
- если из исходных данных исключить все показы по запросам со словом [отто], соответственно, и все клики по рекламе otto.ru в ответ на такие запросы, то CTR кампании понизится на 2,11%. Поэтому слово [отто] названо эффективным - пользователи с запросами, содержащими это слово, часто кликают по рекламе otto.ru. Это ожидаемо, правда?
- если же исключить все показы по запросам со словом [одежда], CTR кампании увеличится на 0,9%. Т.е. реклама otto.ru в ответ на запросы со словом [одежда] снижает эффективность кампании в целом. Результат кажется парадоксальным для кампании магазина одежды, но это так. О причинах мы поговорим позже, а пока вернемся к рассматриваемому приему диагностики.
Выполним следующие действия:
- введем самое эффективное слово [отто] в поле "Запросы содержат слова",
- снова установим режим сортировки "выше - неэффективные",
- нажмем кнопку "Найти".
Программа из всех запросов, в ответ на которые была показана реклама otto.ru, выберет запросы со словом [отто] и для всех остальных входящих в эти запросы слов выполнит вышеописанный расчет - подсчитает, как изменится CTR при условии, что из исходной выборки удалены все показы по запросам с анализируемым словом.
Взглянем, что получилось - см. скриншот.
Мы видим, что реклама сайта otto.ru неэффективна, когда объявление показывается по запросам, содержащим слова:
- отто бисмарк - см. скриншот пар "Запрос+Реклама otto.ru";
- отто дикс - см. скриншот;
- отто koenig - см. скриншот;
Otto Koenig von Bauern - государственный деятель, его профиль есть на старых немецких монетах, Отто Бисмарк - канцлер, "Отто Дикс" - музыкальная группа. Отсутствие кликов по рекламе в ответ на запросы с такими словами нашло свое объяснение. Вряд ли люди в поисках информации о Бисмарке заинтересуются рекламным объявлением, предлагающим "распродажу одежды со скидкой 50%" (см. скриншот.)
В интерфейсе "Диагноста" отображается всего десять наиболее значимых слов. Скачав csv-файл с анализом всех слов выборки (см. скриншот), легко найти и другие слова, для запросов с которыми реклама интернет-магазина одежды OTTO бессмысленна:
- отто роддом - имеется в виду НИИ Акушерства и Гинекологии им. Д.О.Отта РАМН (см. скриншот);
- отто медицинский - тот же НИИ (см. скриншот);
- отто институт - и снова тот же НИИ (см. скриншот);
- отто клиника - скорее всего, он же (см. скриншот);
- отто шмидт - Отто Юльевич Шмидт, ученый, исследователь, а не интернет-магазин (см. скриншот);
- отто скорцени - Отто Скорцени, диверсант (см. скриншот);
- отто гросс - Отто Гросс, один из первых учеников Фрейда, а также глинтвейн Otto Gross. Но никак не интернет-магазин одежды (см. скриншот).
И др.
Установка найденных слов в качестве минус-слов для объявления, которое должно показываться в ответ на запросы со словом [отто], безусловно, повысит качество данного объявления.
Обратите внимание еще на один пример - см. скриншот. В контекстной рекламе показы объявлений в ответ на запросы о конкурирующем брэнде дело обычное. Но когда реклама одежды магазинов Lamoda и Wildberries показывается в ответ на запросы об Отто... Бисмарке - это уже смешно.
С уважением,
Андрей Иванов
P.S. ПРЕДЛОЖЕНИЕ РЕКЛАМОДАТЕЛЯМ
|
Компания "Нейрон Ру", разработчик сервиса статистики поисковой рекламы ADVSE.RU, и автор этой рассылки предлагают.
Обращайтесь - |