Loader
 
Рассылка "Контекстная реклама"
12 мая 2012, суббота
 
 
 
 
Контекстная реклама дает возможность миллионы раз показывать потребителям свой слоган бесплатно. Анализ рекламных кампаний некоторых сайтов заставляет задуматься - являются ли грубые ошибки настроек именно ошибками, или это продуманная стратегия продвижения брэнда...
 
 
 
 
 
 

Брэндирующий контекст

По определению, брэнд это устойчивый образ в сознании потребителей. Лучший способ создать брэнд - многократные повторы слогана. Дополните фразы: "[...] - ты всегда думаешь о нас", "Чистота - чисто [***]", "[***] - управляй мечтой", "[***] - das auto", "[***] - ведь я этого достойна". Тефаль, Тайд, Тойота, Фольксваген и Л'Ореаль память подставляет автоматически.

За возможность многократно показывать слоган широкой аудитории рекламодатели платят. Это имиджевая реклама. Стоимость одного контакта такой рекламы с потребителем минимальна, но показов необходимо так много, что бюджеты миллионные.

Между тем, контекстная реклама дает возможность миллионы раз показывать потребителям свой слоган бесплатно. Анализ контекстных рекламных кампаний некоторых сайтов заставляет задуматься - являются ли грубые ошибки настроек именно ошибками, или это продуманная стратегия продвижения брэнда...

Пример - компания AVON. Продает косметику с помощью распространителей, поэтому постоянно нуждается в свежих кадрах на местах. Разумное решение для привлечения новичков - разместить в Яндекс.Директе и Google AdWords рекламное объявление с предложением работы. Которое должно показываться пользователям в поисках работы, т.е. в ответ на запросы, содержащие слово "работа" и название города - "работа Москва", "работа Санкт-Петербург" и т.п.

Но таким условиям соответствуют десятки тысяч разных запросов, и далеко не все из них вводят безработные. Проверка на рекламном "Диагносте" показала, что люди практически не кликают по объявлениям "Эйвона", в которых, помимо слов "работа" и названия города, входят также слова "режим" и "часы" (рис. 1).

Неэффективные слова в запросах для рекламы AVON

Рис. 1. По объявлениям AVON'a в ответ на запросы со словами "режим" и "часы" пользователи не кликают.

Проверка соответствия подтвердила, что интересы пользователей с такими запросами никак не связаны с содержанием рекламного предложения (рис. 2-3).

Запросы со словом РЕЖИМ не соответствуют рекламному предложению AVON

Рис. 2. Запросы со словом "режим" не соответствуют рекламному предложению компании AVON.

Запросы со словом ЧАСЫ тоже не соответствуют рекламному предложению компании AVON

Рис. 3. Запросы со словом "часы" тоже не соответствуют рекламному предложению компании AVON.

Очевидно, в рассмотренных случаях люди ищут не работу, а информацию о времени работы различных заведений в своем городе.

Исключить показы рекламы по таким запросам очень легко, нужно внести "режим" и "часы" в список стоп-слов рекламной кампании. Но взглянем на цифры. Данные для "Диагноста" получены в результате наблюдений на малой выборке пользователей. Тем не менее, было зафиксировано:

  • 604 разных поисковых запроса, содержащих слово "режим", и 767 показов рекламы "Эйвона" в ответ на эти запросы. В таблице на рис. 2. показаны только 20 запросов из 604;
  • 426 разных поисковых запросов, содержащих слово "часы", и 505 показов рекламы "Эйвона" в ответ на эти запросы.

И ни одного клика более чем на 1200 показов. В масштабах полной статистики Яндекса и Google количество показов по таким запросам не менее миллиона.

Получается - миллион бесплатных показов пользователям сообщения "AVON предлагает работу в твоем городе"!

Что же это - ошибка настройки стоп-слов или один из элементов программы "Эйвона" по укреплению брэнда?..

С уважением,
Андрей Иванов

P.S.   

Компания "Нейрон Ру", разработчик сервиса статистики поисковой рекламы ADVSE.RU, и автор этой рассылки предлагают.

  • Анализ вашей рекламы в Яндекс.Директе и Google AdWords.
  • Поиск ключевых слов и фраз в поисковых запросах, в ответ на которые ваши объявления не работают.
  • Предложения по улучшению рекламной кампании.

Обращайтесь - info@neiron.ru