Рассылка "Контекстная реклама: интересные примеры, цифры, сравнения"

2012-05-02

Как найти самую большую проблему рекламной кампании

Вот рекламная кампания anywayanyday.com, сервиса по продаже авиабилетов онлайн. Острейшая конкуренция в нише! CTR - 11,7%, разных объявлений более 900, показы идут почти на 500 регионов. Отличный результат!

Задание, которое может получить любой специалист по контексту: проанализируйте эту рекламную кампанию и предложите рекомендации для ее улучшения. Например, на собеседовании при трудоустройстве в хорошую фирму.

Рассмотрим метод, позволяющий уверенно решать такие задачи.

"Проблемами" рекламной кампании мы назовем все, что снижает ее эффективность. Идеальная эффективность - это ситуация, когда каждый показ рекламы приводит к клику по рекламному объявлению, т.е. CTR=100%. Размышления о балансе идеального и реального в контекстной рекламе оставим на потом, лучше взглянем на пример.

Получим на advse.ru лог наблюдений за anywayanyday.com и посчитаем привычные характеристики кампании.

Разных запросов Показов Кликов CTR (%)
6920 23295 2720 11,68

Проанализируем лог по методике, описанной в статье "Слова с низкой эффективностью" и найдем такие вот слова: ржд, военный, концерт, rzd, возврат, электропоезд, электричка, автобус, театр, жд, хоккей, матч, сдать, музыки, електропоезд, квн, пикник, студенческий, поезд, агент, автовокзал, кино, цирк, двигатель. Обратите внимание, это слова, содержащиеся в поисковых запросах, в ответ на которые уже были показаны рекламные объявления anywayanyday.com с предложением купить билеты на самолет. Понятно, что много кликов такие показы не принесли.

Вернемся к логу и удалим из него все запросы с вышеперечисленными словами; после чего снова подсчитаем показатели и разницу между старыми и новыми значениями.

Разных запросов Показов Кликов CTR (%)
6619 (-301) 22797 (-498) 2716 (-4) 11,91 (+0,23)

Как видим, удаление мусорных показов по запросам с всего лишь 24 словами привело к росту CTR на 0,23%, с 11,68% до 11,91%. Очевидных стоп-слов больше нет. Можно ли поднять CTR до 12-15% и выше?..

Можно. Сначала нужно выяснить, что именно мешает росту эффективности.

Сделаем еще один расчет. После удаления из лога запросов с вышеуказанными стоп-словами разобьем все оставшиеся запросы на отдельные слова - их оказалось 2699. И составим таблицу, начало которой выглядит так.

Ключевое слово Показов Кликов Запросов Новый CTR (%) Разница (%)
аэрофлот 1582 48 113 12,58 0,66
билеты 4789 527 1942 12,16 0,24
купить 2269 230 870 12,11 0,20
санкт 1327 128 588 12,05 0,14

Расшифровка обозначений.

  • Ключевое слово - слово, которое хотя бы раз встретилось в поисковом запросе, в ответ на который была показана реклама anywayanyday.com;
     
  • Показов - количество показов рекламных объявлений anywayanyday.com в ответ на запросы с данным ключевым словом;
     
  • Кликов - количество кликов по рекламным объявлениям anywayanyday.com, показанных в ответ на запросы с данным ключевым словом;
     
  • Запросов - количество разных поисковых запросов с данным ключевым словом;
     
  • Новый CTR (%) - CTR рекламной кампании, рассчитанный для случая, если из лога удалить все запросы с данным ключевым словом;
     
  • Разница (%) - разница между старым CTR кампании (11,91%) и новым CTR кампании.

А вот последние строки этой таблицы, сортировка по убыванию значений в колонке "Разница".

Ключевое слово Показов Кликов Запросов Новый CTR (%) Разница (%)
энивейэнидей 116 48 3 11,76 -0,15
онлайн 728 122 110 11,75 -0,16
дешевые 4078 578 734 11,42 -0,49
anywayanyday 906 322 42 10,94 -0,98
авиабилеты 12584 1686 3084 10,09 -1,83

Первая строчка таблицы показывает буквально следующее: если сделать стоп-словом слово "аэрофлот", CTR рекламной кампании увеличится еще на 0,66%. Но очевидно, что фильтровать показы по всем запросам с этим словом нельзя, билеты на самолеты "Аэрофлота" - это как раз то, что продается на сайте рекламодателя.

Тогда почему CTR рекламы в ответ на запросы со словом "авиабилеты" (см. последнюю строчку таблицы) равна (1686/12584)*100 = 13,38%, а в ответ на запросы со словом "аэрофлот" всего лишь (48/1582)*100 = 3,03%, в 4,5 раза ниже?

Для ответа на этот вопрос надо смотреть какие объявления и в ответ на какие запросы показываются.

Взгляните на скриншот пар "Запрос со словом "аэрофлот" + Рекламное объявление anywayanyday.com". Как видим, причину низкого отклика объяснить пока не удается, реклама обычная, клики есть.

Но запросов много, поэтому мы можем еще раз применить тот же расчет: взять все запросы со словом "аэрофлот", разделить на отдельные слова и подсчитать эффективность каждого дополнительного к "аэрофлоту" слова. Вот таблица этого расчета.

Ключевое слово Показов Кликов Запросов Новый CTR (%) Разница (%)
авиабилеты 50 1 36 3,07 0,03

Парадоксальный результат: удаление из множества запросов со словом "аэрофлот" всех запросов со словом "авиабилеты" поднимет CTR. Взглянем на эти пары "Запрос+Реклама" и увидим возможную проблему низкой эффективности! В ответ на запросы со словами "авиабилеты аэрофлота" рекламные объявления anywayanyday.com "Аэрофлот" уже не предлагают!

"Лечение" проблемы очевидно: для данного словосочетания необходимо создать отдельные объявления, включив упоминание "Аэрофлота" в заголовок.

Вывод: описанный простой алгоритм обсчета лога наблюдений за рекламной кампанией позволяет найти ошибки, исправление которых может быстро повысить ее эффективность.

Успехов вам! Если нужно проанализировать свою кампанию - пишите.

С уважением,
Андрей Иванов

P.S.

В скором будущем на advse.ru мы сделаем возможность такого анализа автоматической.

Назад