"Газовые колонки с богатым и насыщенным звуком..."
Специалисты по контекстной рекламе знают, что с помощью стоп-слов нужно запрещать показы рекламного объявления в ответ на запросы, которые не соответствуют смыслу рекламного предложения. Например, блокировать рекламу автомобиля ВАЗ по запросам "как сделать, чтобы розы долго стояли в вазе", "ночная ваза" и т.п.
К сожалению, в большинстве кампаний можно обнаружить объявления, которые показываются по не соответствующим им запросам. Хрестоматийные примеры: одежда - по запросам о "селедке под шубой", реклама обуви, котят и ветеринаров - по запросам о "коте в сапогах".
От ошибок не застрахован никто, поэтому проблема не в их наличии. Проблема в другом - можно ли, наблюдая за действующей рекламной кампанией, исправлять ошибки, успешно находить новые стоп-слова?
Да, можно. С помощью очень простого метода.
Представьте себе, что реклама кинотеатра показывается только по двум запросам - "хорошие фильмы" и "плохие фильмы"; кинотеатр рекламирует, естественно, фильмы хорошие. Пользователи в поисках хороших фильмов по рекламе кликают. Те же, кто ищет плохие, не кликают. В цифрах это отобразится примерно так.
| Запрос | Показов | Кликов |
| хорошие фильмы | 1000 | 100 |
| плохие фильмы | 1000 | 0 |
Характеристики рекламной кампании в целом: 2000 показов, 100 кликов, CTR=5%.
Казалось бы, неплохо. Но давайте показы-клики будем считать не для запросов, а отдельно для каждого слова. Рекламные объявления для запросов со словом "фильмы" были показаны 2000 раз; для слов "хорошие" и "плохие" - по 1000. Подсчитаем тем же способом распределение кликов.
| Слово | Показов | Кликов |
| фильмы | 2000 | 100 |
| хорошие | 1000 | 100 |
| плохие | 1000 | 0 |
Последнюю строку этой таблицы можно прочесть так: "Рекламные объявления в ответ на запросы со словом "плохие" - неэффективны", по ним почему-то не кликают. Таким образом, если слово "плохие" сделать стоп-словом для данной рекламной кампании, ее CTR вырастет вдвое.
Подобный метод расчета применим к любой рекламной кампании, если известны:
- запросы, по которым были показаны объявления анализируемой кампании;
- запросы, для которых по объявлениям данной кампании были сделаны клики.
Как это выглядит на практике
В рекламной кампании известного компьютерного брэнда Logitech вышеописанный алгоритм выявил слово "газовой" как наиболее вероятного кандидата для внесения в список стоп-слов. См. по ссылке первую строчку таблицы "Слова с низкой эффективностью".
Сложно не улыбнуться, когда взглянешь на таблицу и увидишь, какие объявления Logitech были показаны в ответ на запросы с этим словом. Пользователям в поисках информации о газовых колонках предлагались колонки Logitech с "богатым и насыщенным звуком" и "высокой точностью воспроизведения".
Революционный шаг в производстве газового оборудования! :0)
| N | Запрос | Заголовок | Текст | Домен | Показы | Клики | CTR, % |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | установка газовой колонки цена | Колонки Logitech. | Богатый и насыщенный звук, высокая точность воспроизведения. | logitech.com | 15 | 0 | 0.0 |
| 2 | газовые колонки магазины | Колонки Logitech. | Богатый и насыщенный звук, высокая точность воспроизведения. | logitech.com | 9 | 0 | 0.0 |
| 3 | лучшая газовая колонка | Колонки Logitech. | Богатый и насыщенный звук, высокая точность воспроизведения. | logitech.com | 5 | 0 | 0.0 |
| 4 | чистка газовой колонки цена | Колонки Logitech. | Богатый и насыщенный звук, высокая точность воспроизведения. | logitech.com | 3 | 0 | 0.0 |
| 5 | сравнить цены в интернет магазинах спб на газовая колонка нева люкс 6014 | Колонки Logitech. | Богатый и насыщенный звук, высокая точность воспроизведения. | logitech.com | 3 | 0 | 0.0 |
| 6 | лучшая газовая колонка юнкерс | Колонки Logitech. | Богатый и насыщенный звук, высокая точность воспроизведения. | logitech.com | 1 | 0 | 0.0 |
| 7 | колонки газовые цены | Колонки Logitech. | Богатый и насыщенный звук, высокая точность воспроизведения. | logitech.com | 1 | 0 | 0.0 |
| 8 | где купить газовую колонку в питере | Колонки Logitech. | Богатый и насыщенный звук, высокая точность воспроизведения. | logitech.com | 1 | 0 | 0.0 |
| 9 | сравнить цены в спб на газовая колонка нева люкс 6014 | Колонки Logitech. | Богатый и насыщенный звук, высокая точность воспроизведения. | logitech.com | 1 | 0 | 0.0 |
| 10 | газовые колонки магазин погода в доме в сызрани на улице советской | Колонки Logitech. | Богатый и насыщенный звук, высокая точность воспроизведения. | logitech.com | 1 | 0 | 0.0 |
Наблюдать за рекламой очень нескучное занятие! В следующем выпуске я подробно расскажу, как можно провести такой анализ для любого интересующего сайта.