Loader
 
Рассылка "Контекстная реклама"
18 апреля 2012, среда
 
 
 
 
Представьте, что вы придумали интересный текст объявления для новой рекламной кампании в Яндекс.Директе и Google AdWords! Можно ли предсказать заранее, насколько хорошо он сработает? В этом выпуске мы поговорим о методике такого прогнозирования.
 
 
 
 
 
 

О среднебольничной температуре и знаке вопроса в контекстной рекламе

В Интернете легко найти много советов, как правильно составить объявление для контекстной рекламы: главное - в заголовок, используйте продающие добавки, указывайте цену, обращайтесь к своей аудитории и т.п. Но очень редко встретишь материалы, где описание того или иного "правильного приема" подкреплено статистическими данными. Впрочем, вот пара ссылок:

В статье обратите внимание на фразу: "Объявления, содержащие вопросы (например, «ищете квартиру? У нас есть») увеличивают CTR в 2,7 раза."

Просто совпало, что незадолго до eTarget'a мы тоже задались вопросом, как влияет вопросительный знак в заголовке рекламного объявления на его CTR. Вот цифры, по данным ADVSE.RU, примерно за 1,5 месяца наблюдений было зафиксировано:

  • показов объявлений с "?" в заголовке: 4 763 127
  • уникальных объявлений с "?" в заголовке: 400 847
  • кликов по таким объявлениям: 67 129

Итого, CTR = 1,41%. Примеры Тор10 таких объявлений по убыванию количества показов (самые популярные) и количества кликов (самые эффективные) см. в таблице.

Интересно, с чем сравнивали в Яндексе отклик по объявлениям с вопросительным знаком. Если 1,41% - это уже "увеличенный в 2,7 раза" CTR, получается, что исходный CTR равен 0,52%... Это CTR, собственно, чего - какой-то кампании или группы кампаний?.. Большинство специалистов согласятся, что полпроцентный отклик в контекстной рекламе - не то достижение, которым хочется гордиться, и улучшать такую рекламу сам бог велел. Но какое значение взять за эталон для оценок?

Призовем на помощь самое-самое большое среднее, какое только можно вообразить в контексте.

 

"Средний человек имеет одну грудь и одно яичко"

Вы помните мем "средняя температура по больнице", намекающий на абсурдность применения статистики без указания выборки. Его всегда вспоминают, когда речь заходит о сравнениях с средними. Если пытаться усреднять свойства, которых у части выборки попросту не может быть, можно получить указанные в подзаголовке признаки "среднего" человека. :0) Но в нашем случае CTR - свойство, которое измеряется для любой рекламной кампании, поэтому идея подсчитать отношение всех кликов по рекламным объявлениям Яндекс.Директа и Google AdWords ко всем показам этих объявлений кажется не столь уж неправильной.

Вот цифры. По данным ADVSE.RU за период с 2011-12-07 по 2012-04-16 для всех кампаний в Яндексе и Google (свыше 200 тысяч) было зафиксировано:

  • показов: 119 248 842
  • кликов: 2 306 590
  • ИТОГО: средний CTR по больнице для поисковой рекламы в целом составляет 1.93%.

Вот теперь сравнения с использованием CTR становятся более осмысленными. Например, средний CTR для объявлений с вопросительным знаком в заголовке равен 1,41%, и это значение меньше, чем в среднем для всех рекламных объявлений. Т.е. вопросительный знак сам по себе вряд ли является универсальной таблеткой для повышения эффективности. Скорее, наоборот.

Вот еще пара сравнений.

  • Рекламные объявления со словом "БОЛЬШОЙ" в заголовке:
    показов - 4 367 536, кликов - 115 002, CTR = 2,63%.
  • Рекламные объявления со словом "ОГРОМНЫЙ" в заголовке:
    показов - 2 182 621, кликов - 56 270, CTR = 2,58%

Как видите, уже лучше вопросительного знака. Если хотите проверить какую-то конструкцию рекламного текста, напишите нам, будет интересно.

Успехов вам!

С уважением,
Андрей Иванов
info@neiron.ru

P.S.

На самом деле каждой теме свойственны свои средние значения рекламного отклика. Чем "скучнее" ниша, тем меньший CTR имеет даже суперпрофессионально сделанная реклама.

По данным аналитиков компании Google, в темах "постановка бухучета", "ведение отчетности" сложно получить больше 1,5%. "Бытовая техника" - это уже "повеселее", CTR = 5-7%. "Игрушки" еще забавнее, нормальная реклама это 7-10%. А в такой нескучной теме как "горящие путевки" нужно хорошо постараться, чтобы добиться менее 15%.