Loader

Метод осторожного исключения

"Диагностика рекламных кампаний" — сильный инструмент, ранее мы рассказывали как им пользоваться. Но поставить правильный диагноз — половина дела. Надо еще знать, как "вылечить" обнаруженную с помощью диагностики проблему рекламной кампании. Об этом сейчас и поговорим.

Возьмем для примера рекламную кампанию сайта по продаже обучающих курсов (video-kurc.ru) и сделаем обсчет на "Диагностике". Видим, что самое неэффективное слово кампании — "гитара", см. скриншот.

Stopwords3 01

Кликнем по этому слову и посмотрим, в чем причина низкой эффективности.

Stopwords3 02

Понятно. В ответ на запросы о видеоуроках игры на гитаре предлагается греческая реклама ("В Греции все есть!"). Рекламодатель поленился сделать отдельное объявление для фразы "видеоурок гитара"; пользователи, в свою очередь, ленятся кликать по такой рекламе.

Отметим одну особенность, в ответ на все запросы показывается одно и то же рекламное объявление. Т.е. для исправления низкой эффективности кампании в ответ на запросы со словом "гитара" надо сделать всего два шага:

  • создать объявление по фразе "видеоурок гитара" (например, "Видеоуроки игры на гитаре | "Быстрый старт", "Соло на гитаре" и др. Выбери урок для себя!");
  • исключить показы объявления "Видеокурсы и видеоуроки | У нас видеокурсы и видеоуроки на любую, интересующую Вас тему" в ответ на запросы со словом "гитара".

И то, и другое можно сделать в рамках одной кампании.

* * *

Рассмотрим более сложный случай, рекламную кампанию медицинского центра (onclinic.ru). Диагностика показывает, что самое неэффективное слово кампании — "беременность".

Stopwords3 03

Но
а) на сайте есть раздел "Гинекология и акушерство",
б) люди кликают по рекламе "Онклиник" в ответ на запросы со словом "беременность" и
в) в ответ на запросы со словом "беременность", показывается не одно, а много разных объявлений.

Stopwords3 04

Т.е. описанный выше способ — создать для неэффективного слова новое объявление и исключить показы по запросам с ним в старой рекламной кампании — в данном случае не подойдет, мы гарантированно потеряем много целевых кликов. Тем не менее, CTR рекламы в ответ на запросы со словом "беременность" значительно ниже, чем средний CTR для всей рекламы "Онклиника". Проблема — есть, но как ее "лечить"?..

Нужно найти эффективные и неэффективные словосочетания в группе запросов с анализируемым словом. Сделать это можно с помощью той же "Диагностики". Так, словосочетание "замершая беременность" является эффективным, см. скриншот.

Stopwords3 05

И понятно, чем это обусловлено: рекламные объявления очень хорошо соответствуют тексту запросов, в ответ на которые показываются.

Stopwords3 06

В то же время словосочетание "беременность неделя" неэффективно.

Stopwords3 07

И причина плохого отклика тоже ясна; в этом случае соответствие рекламы поисковым запросам намного хуже.

Stopwords3 08

То есть для улучшения рекламной кампании в ответ на запросы со словом "беременность" нам нужно:

  • сохранить показы активных объявлений, которые показываются в ответ на запросы со словосочетанием "замершая беременность";
  • для запросов со словами "беременность" и "неделя" создать одно или несколько новых рекламных объявлений, более точно соответствующих спросу;
  • исключить для запросов словами "беременность" и "неделя" возможность показа старых рекламных объявлений.

Разумеется, все это относится не только к словам "замершая" и "неделя", а ко всем эффективным и неэффективным словам кампании.

В целом, для улучшения рекламной кампании по запросам с неэффективными словами, надо:

  • исключить такие показы в активной кампании — это сразу же начнет работать на повышение ее CTR;
  • исключать избирательно — показы объявлений с хорошим откликом необходимо сохранить;
  • для исключенных словосочетаний создать новые объявления, более соответствующие поисковому спросу.

Этот метод позволяет уверенно двигаться вперед без риска потерять целевых посетителей, или ухудшить уже накопленную статистику активной кампании.